近日，《财新周刊》发布了一篇名为《百度灰生态》的文章，引发业界关注。一万余字的背后，深入剖析了百度推广的代理商体系，间接程度上展示了百度推广渠道的现状，而其所描述的“灰色生态”，与百度正通过壮士断腕般整改所剔除的糟粕不谋而合。作为整个搜索引擎行业的商业模式，推广代理商推动搜索的高速发展，与此同时，少数代理商却也在高额利益的诱惑之下走上了不法之道，这给 中国 最大的搜索引擎公司百度提出了重大的挑战。对代理商的管理进行破旧立新，寻找高增长的契合点显得尤为迫切，百度正迎来它的蜕变期。
百度的推广渠道和被误读的二级代理商
众所周知，百度推广在百度营收占有重要地位。正是这块重要业务，其背后的商业模式备受关注，而这就涉及到百度推广渠道的问题。《财新周刊》调查发现，百度的推广渠道，按照地域划分，可以分成三部分：第一部分是百度在北上广深等大城市设立的分公司，由百度直营；第二部分为KA（Key Account），即大客户，主要是跨国企业或大型国内企业，由百度KA代理商提供服务；第三部分则为分布在全国各地的地区代理，替百度负责各自区域内企业的推广销售。
这个代理商体系的形成有其历史渊源。百度创立于2000年，创始时，为快速搭建渠道，百度在全国各地招募了一大批广告代理商，通过这些本地公司来服务当地企业，现在业务规模较大的山东开创集团股份有限公司和浙江国技互联信息技术有限公司等，均属此类“元老”级代理。换句话，百度的业务，直接造就了一批代理产业的发展。
2000年的中国互联网正处于探索发展时期，百度也不例外，对于推广渠道也是“摸着石头过河”，一步一步在探索中前进。事实上，百度曾通过并购等手段收回了北京、上海、广州、深圳和东莞五大城市的代理权，将其改为直营的分公司，就此形成了代理体系之外的直营体系。而在其他地区，区域独家总代理的模式被保留了下来。在这个框架下，二三级分代理商，主要是一些手握销售资源或比一级代理下沉更深的公司，它们也往往不只做百度一家的搜索业务。这些公司不是百度的直接渠道，需要从上级分公司或代理商拿到后台的入口，才能进行开户和推广。
伴随这些二三级代理商的出现的是一个被误读的概念——“非渠道企业户”（简称“非企”）。实际上，在百度平台上，并不存在“非企”这一概念，无论什么渠道开发的推广客户，都是用统一标准进行企业上线审查。所谓的“非企”，只是代理商们自己起的一个称号，用来指代部分二级代理商们开发出的企业客户，取“非直接开发的企业客户”之意。
而更重要的是，正如艾媒咨询CEO张毅所指出的那样，“非企”业务并不等于非法业务，它的出现源于整个搜索引擎行业的商业模式，“一棒子打死”过于苛刻，关键是监管和规则。
百度严打违法代理商 找回失控的平衡
谷歌退出后，中国搜索引擎竞争环境反而变得更加恶劣：“以前和谷歌竞争，大家都比较讲规矩，但后来和奇虎360的大战让大家都变得很坏。”一位百度的中层人士告诉财新记者。奇虎360于2012年推出搜索服务。2013年9月，腾讯搜搜宣布并入搜狗，搜索市场进一步整合。搜索引擎市场竞争加剧，与此同生的便是代理商钻空子的“灰色”业务。
另一方面，过去几年，随着移动互联网的发展，百度代理商也感受到了较大的业绩压力。特别是在季度末，如果无法完成业绩目标，将可能面临来自百度的处罚，因此一些代理商愿意以高额返点的方式获得额外的收入。在这种情况下，游戏、招商加盟、保健品等行业，由于能够产生大量点击消费，就成为了为代理商贡献收入，同时自身又获得高额返点的主要领域。与此同时，一些“灰色”业务也会试图挤进来试图浑水摸鱼。
为了规避“灰色”业务的存在，百度一直坚决打击，与代理商的违法违规行为划清界限。一位了解代理商体系的人士向财新记者表示，百度与总代理间签署的合同明确规定，总代理不能向推广客户提供“任何形式的折扣”，否则百度将可以罚款，并有权取消其总代理资格。该人士透露，长期以来，依旧有一半以上的总代理可以完成指标，事实上，长期受到关注的代理商业务的价格战其实是代理商自己的问题，它们都守不住价格底线。
事实上，要想网上推广，除需要躲过监管外，还得通过百度的资质审核。对于部分代理或者下一层代理搞的非企客户里的违法推广，百度坚决打击毫不手软，正如上文提到，部分代理商因此被严重处罚甚至直接取消代理资格。而代理商业务中的灰色业务仅为个案，占比极小，且百度历来以“零容忍”的态度打击。据悉，前百度代理商仕德伟曾承认在2015年与百度的合作中出现了两次违约行为，且未按照合同约定事前告知百度，百度与仕德伟高层谈判磋商后，停止与苏州仕德伟2016年的续约。
早在2010年，百度广州分公司的两名员工由于为赌球网站提供推广服务而遭警方逮捕，被公安部列为“打击网络赌球违法犯罪活动十大典型案例”之一。而2015年对各类违法广告代理商而言，是更为艰难的一年。一家代理商告诉财新记者，3月“莆田系”和百度斗争期间，全国总代理商全部站在百度一边，“莆田系”在这次斗争中受到了百度严重的打击。
揭开推广代理商“伪装者”的面纱 百度加强监管
针对在明处的违法代理商，百度力度够强，但是仍有部分藏匿在暗处的“伪代理商”企图通过百度推广渠道牟利。7月18日，有媒体报道，一些不法分子试图盗取百度中小企业推广账号，披着这些中小企业账号的外衣，进行隐蔽的违法行为，如互联网赌博等。事件曝光后，人们开始将目光聚焦在百度推广渠道上。对此，百度方面承认，在反作弊体系中仍存在不完善之处，下一步将进一步加强识别体系的识别精度和覆盖度，全力打击处理非法内容。
7月21日，在网信办宣布对此事进行调查后，从全国各地分代理处传来消息，百度开始整顿推广代理商业务了。根据《新京报》报道，百度在当天向全国总代理下发了多份通知。
第一份文件是《关于百度推广全行业客户真实性验证方式更新的通知》，要求对推广客户真实性进行对公账户验证，对新客户执行时间为7月25日，而老客户从8月8日起如果触发真实性验证，也要采用对公验证，并对无法通过验证的客户拒绝上线推广。
第二份是《关于新增网络棋牌类游戏为B类行业通知》，要求棋牌类游戏开户，除了进行对公账户验证，还需要提交ICP备案证明等文件。B类行业为百度内部对推广客户的划分，医疗药品等不少需要更多监管的行业都在这个类别。
一位百度中层员工向财新记者解释，对公账户验证意味着推广公司需要在银行有对公账户，并能正常进行收款，才能完成验证，而银行在设立对公账户时会另有一套现场验证程序，使百度开户文件更难造假。
此外，全国多个省份的分代理向财新记者证实了对公账户验证的新要求。
除了百度内部，国家的监管环境也在发生改变。
6月25日，国家网信办发布了《互联网信息搜索服务管理规定》，明确表示网信办负责全国互联网信息搜索服务的监督管理执法工作，地方网信办依据职责，负责本行政区域内互联网信息搜索服务的监督管理执法工作。
7月8日，受“魏则西事件”助推，国家工商总局又在官网上公布《互联网广告管理暂行办法》，首次尝试对互联网广告进行监管。
多次参与《暂行办法》研讨的南京大学法学院副教授宋亚辉对财新记者表示，该《暂行办法》为互联网广告树立了新标准，但在实践中还需要细化。他表示，将付费搜索定性为广告虽然“回应了公众关切”，但搜索平台背后要承担义务到什么程度，该《暂行办法》“尚无法一步解决”。
中国人民大学商法研究所所长刘俊海则认为，接下来监管的难点还是失信收益高于失信成本。他表示，无论是自然人还是法人，市场经济中趋利避害的人性都是有弱点的，有些人在有些时候很难遏制自己对某些不当利益的追求。但他希望，互联网行业可以而且必须坚持诚信和创新并举、尤其注重诚信，因为“脱离诚信轨道的创新必然会导致欺诈和诈骗”。
坚持用户至上 严监管下业务多箭齐发
无论是国家监管的加强，还是百度的整改，归根结底是对用户利益的考量。
“如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！”事实上，百度也在反思内部文化的问题。
5月10日，百度在“魏则西事件”之后，公布了李彦宏名为《勿忘初心 不负梦想》的内部信。信中，李彦宏表示，因为从管理层到员工对短期KPI的追逐，百度的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，百度与用户渐行渐远，与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。
对此，李彦宏表示，百度要有壮士断腕的决心，坚守用户至上的价值观，重新审视公司所有产品的商业模式，对不尊重用户体验的行为彻底整改。
与此同时，百度在业务上不断调整，以人工智能为突破口，做更好的生态布局。2015年，百度大刀阔斧剥离业务，一方面，宣布“航母计划”，将百度外卖和91桌面等10多个项目分拆，独立融资；另一方面，将旗下OTA业务去哪儿与携程换股合并。实践证明，百度的项目分拆融资，得到了市场的拥抱。这些分拆项目，都有了长足的发展。
此外，在增收方面，百度从2015年底开始多箭齐发，加紧推进无人车、金融和云计算等新兴业务的发展。
由于受到监管部门的调查，百度一些医疗保健行业的广告客户已经削减或者暂停了广告支出。在7月28日公布的2016财年第二季度未经审计财报显示，第二季度净利润为人民币24.14亿元(约合3.632亿美元)，同比下滑34.1%。对此，李彦宏表示，“百度第二季度面临的挑战提醒我们，提供最好的用户体验、保持技术领先，是百度保持稳定增长、可持续发展及行业领导地位的关键驱动力。”
叫停贴吧代理商合作，是百度2016年7月这轮整改的一部分。百度官方向财新记者表示，停止贴吧商业化运作是“坚持以用户利益为重”。
“依然相信百度是家好公司”的泛亚创始人兼CEO颜健鸥，在采访中向百度建议，应该与代理商搭建一个更加健康的合作伙伴关系。“我一直觉得，代理商这个名词过于单向了，而搜索和互联网服务是需要交互的。如果一味从上至下单向地对待代理商，就接触不到第一线的实际情况，产品升级缺少回馈机制。”他对财新记者说。
然而，破除旧有商业模式和利益格局障碍重重，在如此困局之下，李彦宏的“壮士断腕”之举，是对目前整个互联网大环境下的破釜沉舟的决心与行动。而短暂的阵痛之后，百度获得的是一场质的飞跃。
