福建厦门有条著名的环岛路，一圈下来约42公里。这条路，跑出了著名的金牌路跑赛事——厦门国际马拉松赛（以下简称“厦马”）。为了这个赛事，张思杰奋斗了整整12年。
闯进马拉松圈子，对电视导演出身的张思杰来说是个意外。“当年，为了办好‘厦马’，我几乎一夜白了头”。12年过去了，他带领的“马帮”成了国内运营马拉松赛事的知名团队，手中七八个项目做得风生水起。
“办马拉松赛就像做产品，是需要工匠精神的。一两年做不出品牌，百年老店也是一步一步走过来的。”张思杰颇有感悟地说。
赛事举办需要多方协作
以1981年北京马拉松赛为起点，中国城市马拉松赛已经走过了35年。但在漫长的成长期，国内马拉松赛不仅数量寥寥，思考最多的也是“如何活下去”。
最初接手“厦马”时，张思杰的状态就是四处“化缘”。前两届比赛，政府出面号召，很多企业友情赞助；到了第三年，企业和群众的热情消减了，“厦马”变成了“烫手山芋”。“我们到其他几个办马拉松赛的城市取经，发现各个组委会都在苦苦支撑，要么政府贴钱，要么国企摊派。但这种形式是坚持不了多久的。”
张思杰团队不想再靠“刷市长的脸”。当时，马拉松运动在国内较为冷门，也缺少商业开发的先例。“如何把‘厦马’办成企业自愿赞助的赛事？只有走市场路线，让与你合作的人获得价值，你才能获得价值。”张思杰下定决心，要找出一条国内可行、市场认可的品牌发展道路。
围绕“环岛赛道”配套特色活动、以满足跑者需求为办赛核心、把马拉松资源价值数据化、借用广告回报模式进行商业开发……张思杰团队的“折腾”，让“厦马”一步步创出了品牌。2008年，“厦马”首次被评为“国际田联路跑金牌赛事”。而今，参赛报名要靠“秒杀”、企业主动找上门来、“不用政府拨一分钱”等设想均已变成了现实。
对于赛事的良性循环，张思杰将其归功于自创的“立交桥理论”：“办马拉松赛，政府要展示城市形象，民众要健康和快乐，媒体要新闻点，我们要搭好这个立交桥，减少矛盾的分割性，放大互需的结合性，让各方形成合力。”
赛事品牌需要时间沉淀
办了十几年马拉松，张思杰团队积攒了丰富的一线经验。但他们未曾想到，曾经乏人问津、生存艰难的马拉松赛会有今天这么火爆的局面。“现在每年130多场马拉松赛的规模，相对于我国的人口基数来说并不夸张，未来国内马拉松赛达到上千场也是有可能的。”惊喜之余，张思杰也产生一丝忧虑，“希望马拉松从业者一定要冷静再冷静，把注意力放在办赛质量上。”
在中国城市马拉松赛的版图上，绝大多数赛事的创办初衷都是类似的。政府看重借助马拉松赛的“移动宣传片”效应，而经过商业运作的赛事，背后还蕴藏着巨大的“淘金”潜力。这片“蓝海”，让越来越多的办赛者一头扎入，却没仔细考虑能游多远。有业内人士坦言，“波士顿马拉松赛不间断办了100多年，而我们有的马拉松赛半途就夭折，有的知名马拉松赛中途因故停办一届，这都非常可惜。”
在张思杰看来，赛事品牌无法速成，要经过时间的沉淀和锻造。作为办赛者，做出的每一个决策不能只看短期效益，而要立足于未来怎么走。“每年做完‘厦马’，我们都会进行总结，并做出第二年甚至第三年的规划，这已经成为一种习惯。”他的团队还会借鉴国外马拉松赛的品牌建设经验，“不忘初心”成了办赛的精神支撑。
随着马拉松爱好者队伍的壮大，马拉松赛如今不愁关注度，赛事举办者也拓展到社会组织、企业甚至个人。“马拉松赛能赚钱，但这不是暴利行业，发展赛事品牌需要资本的进入，但必须找到一个合适的平衡点。”张思杰认为，参与者的每一个体验细节都关乎赛事品质，“一些赛事连跑者安全都不能很好保证，那就失去了办马拉松赛的意义了。”
赛事要办得好其实挺难
对马拉松爱好者而言，世界六大马拉松赛可谓“金字招牌”。而在国内诸多马拉松赛中，能称得上品牌赛事的并不多。在人民网推出的“2015最具影响力马拉松赛事排行榜”上，只有不到10项赛事超过60分的“及格线”。不少马拉松赛“有形无神”、重外表轻内涵，成为跑友们吐槽的对象。
把“厦马”办出名堂后，张思杰团队操办过多个项目，每一次都把品牌理念植入其中。“既要有高度，又要有亮点，既要从上而下有专业策划和包装，也要有自下而上精细到位的执行。”他举例说，杭州马拉松赛以前做了十几年，一直做不大，后来策划了“有情人跑杭州”的主题，让外界通过马拉松赛重新认识这座城市。
办马拉松赛不难，但办好马拉松赛很难。将特色、品质、营销紧密结合，形成长久的运营机制，被张思杰视为铸就赛事品牌的要诀。“马拉松赛从最初形成自己的品牌价值，慢慢给企业、城市带来相应的商业价值，最后能给城市带来人文价值。”当“厦马”的运作思路不断被复制成功后，张思杰仍在思考“如何挖掘马拉松赛新的品牌力量”。
一次摄影大赛中，张思杰被一张领跑员带领盲人选手跑步的照片打动了。经过苦苦寻找，他找到了照片上的人。也正是那个帮助盲人圆梦马拉松的公益组织，让张思杰意识到今后运营马拉松赛事的新方向。2014年的“厦马”推出“绿跑在行动”，发动家庭志愿者在马拉松赛当日捡赛道垃圾，赛后给每个孩子颁发一个“环保卫士”五角星。“马拉松赛不能像庙会，一下就过去了，我们想延长这种快乐，不仅是为了健康和运动，也是一种社会效益的延伸。”
“厦马”为感谢十几年坚持参赛的选手，曾推出“永久性号码”。张思杰期待着，更多的马拉松赛能够在跑者的脚下和心中留下“痕迹”，“一步步来，用心把产品做好，自然水到渠成。”
《 人民日报 》（ 2016年04月22日 14 版）
