在娱乐化营销甚嚣尘上的今天,似乎所有的娱乐造势都难以调动网友的关注,红极一时的网红直播渐渐失去了原有的光彩。在娱乐内容和玩法面临同质化趋势下,百度手机助手打出了一手漂亮的“校花大战”娱乐营销牌。
从今年9月18日开始,百度手机助手联合小咖秀APP推出的“人气校花玩什么”活动。活动一上线就在全国各大高校炸开了锅。来自北京大学、中国传媒大学、中央戏剧学院、北京师范大学、上海戏剧学院等全国各高校的人气校花纷纷上传视频为自己“带盐”,在学生群体中掀起一场高校之间的人气战争,同时也引发大量白领群体为母校校花拉拢人气,活动持续到10月8日已至尾声,一场围绕校花的人气比拼席卷高校的同时,更成为微博、微信等社交平台关于校花热议话题的引爆点。
是校花人气战,更是一场新娱乐风暴
经过为期三周的角逐比拼,全国人气校花冠军荣耀诞生,来自广西外国语学院的谢妍、中山大学的杨柳和河北传媒学院的谷宇夺得人气校花榜单Top3,夺得百度手机助手送出的最豪奖励。自活动专题上线以来,近千万网友主动投票和朋友圈分享应援等一系列的亮眼成绩,都是对百度手机助手此番“校花”效应发酵的最好诠释。
母校情节牵动下的“校花大战”背后,百度手机助手再次彰显其作为国内安卓市场最大移动分发平台的营销功底。从前期营销策划到全国高校线下市场深度驱动,再到携手小咖秀及主流移动应用联合为校花人气竞赛助力,这样一个别开生面的活动自然会引发空前关注人气。
事实上,百度手机助手这次活动的玩法很简单,百度手机助手目前拥有超过六亿用户,月活跃用户过亿,日均分发量接近2亿。依托流量优势和平台每天亿级用户辐射力,百度手机助手联合小咖秀为校花提供了视频上传通道,并设置了完整的分享传播机制。校花在视频里自我介绍过程中植入百度手机助手品牌信息和“人气校花玩什么”活动,在激起同校学生聚焦关注的同时,也形成泛传播效果,引发更多高校校花参与竞逐,随着活动不断深入,参与用户滚雪球效应更加明显。
百度手机助手借助校花经济掀起新娱乐化营销,其目的并非停留在传统式娱乐营销追求“围观效应”上,而是让目标用户从“围观效应”摆脱出来,真正有参与感意识,从而激发用户主动下载百度手机助手APP和第三方应用,并主动在微博微信等社交圈互动分享。百度手机助手“人气校花玩什么”活动充分借力“校花”这一群体的符号化特征,深谙娱乐营销的胜利法则,深度整合平台、流量和第三方应用资源,深挖“校花经济”的价值影响力。
借“校花”社群沉淀人气青春系应用商店
今天的营销已经进入产品即内容,内容即广告的时代。营销需要多站在个性化用户需求角度,找到产品与优质娱乐内容的结合点,借助娱乐元素构建与用户的亲密关系,最终才能在目标用户中打造出鲜活的品牌形象。
在移动互联网社交平台多元和碎片状态下,一个高校的校花同时在微博、微信群、直播平台、陌陌等一系列具备社交特征的平台上都有可能存在粉丝群体,如果能够充分调动各类平台集聚社群积极参与,将带来空前的营销价值。
百度手机助手“人气校花玩什么”背后的营销模式正是社群时代娱乐营销的表现,充分借助了娱乐核心群体本身的高关注度。在各大高校和步入工作的年轻群体中,各大高校高颜值和汇聚超高人气的校花群体可谓独领一方风骚,在学生人群中拥有较高的知名度。相对鱼龙混杂的网红群体而言,“校花”更多的是体现正能量和青春范,而百度手机助手也希望在校园人群建立人气青春系应用商店品牌形象。
以高校“校花”为纽带,百度手机助手覆盖的人群更为精准,在“校花”及其社群作用下,百度手机助手这次品牌活动变用户“被动关注”为主动关注并分享扩散,有效变现了粉丝效应。此外,百度手机助手以低预算的营销运作实现高声量的突破,同时也为第三方应用带来很大的参与空间。
作为一个移动应用分发平台,百度手机助手同样可以基于平台创新娱乐营销玩法,依靠校花捆绑粉丝持续性提升用户黏性,显然是行业营销的超越。与“校花经济”深度融合,百度手机助手通过“校花”竞赛的娱乐风暴构筑“人气青春系应用商店”品牌形象,实现深入人心的营销愿景。